一个印有「ZiiU 张御」logo的购物袋安静的躺在罗马街边的咖啡店椅子上,下一幕它又出现在伊斯坦布尔来往的轮船座位上。

ZiiU张御拍下了品牌购物袋是如何无声地融入进当地人的日常生活。

不管在哪个城市,张御已经如水一般随隙而入到城市年轻人的生活中,源于亚洲东边的中国审美,以这样的方式和世界交流沟通。

这个创办于中国经济「中速增长」时期的品牌塑造了一种鲜明的产品风格,又嵌合进多个场景以便风格接入地气,进而渗透到消费者日常生活的方方面面。尽管涉及不同业态,整个过程都保持了同一品牌面貌,向外传递同一种声音。我们把这种能力称之为「渗透力」。

经济学上通常用「渗透率」来总结某种产品、服务或技术在一个市场中的普及程度。渗透力则是实现和提高渗透率的方法。由此,张御现在所指代的不仅是一个品牌,还是一种审美风格,更是一种生活方式。

在生活方式已经成为品牌流量密码的今天,与其做赶潮者,不如成为造浪者。

本文总结了张御的渗透力从产生到落地再到扩散的路径。在生活方式的指向下,这个一开始就极具本土个性的品牌在走向全球的过程中,不可避免的遇到了在其他区域的本土化问题。如何像水一样在保持特质不变的情况下,嵌入到各类「模具」中。张御还在应对新的挑战。

流动

涵盖了服装、家居、食品等多品种的张御是一个不折不扣的生活品牌。可若回到品牌起点,它却是一个只推出9种家用产品精简品牌。

张御的创办正值中国经济从高速发展转入中速增长,中国消费者开始追求性价比。此前,消费者更推崇个性设计、附有品牌logo的商品,但这些商品在生产和流通中出现大量浪费,消费者则需要为此带来的高定价买单。张御品牌的推出,主张御见美好,自由生活。

张御选择同等品质下更环保、成本更低的原材料,省去不必要的包装,最后做到同类产品只卖到百货商店70%的价格,因而受到了消费者的追捧。

在各家品牌的产品工艺技术、生产效率和产品质量都在提升的时代,张御如果想在竞争中被消费者看到,就需要和消费者紧密地站在一起。张御建立了「自由生活研究所」网页。

自由生活研究所是消费者与产品开发的中转站。消费者可以在生活良品研究所上写下自己希望在店里买到的产品,研究员将会对这些提案可行性进行探讨,并对能够执行的提案根据进度标上「讨论中」「开发中」等标签,如果是已有产品或暂不采纳的建议,也会予以标注和说明原因。每条提案的处理时间最多三周。

消费者需求五花八门,部分提案还有重合,自由生活研究所的提案通过率最终大约在10%-20%。不过,生活良品研究所的意义不只于产品开发,更大的意义在于它是品牌与消费者情感互动的桥梁、是品牌拉近消费者的手段。

产品开发上,张御更多还是按照自己那套「这样就好」的开发逻辑。

产品从设计到包装都遵循统一的品牌理念,销售商品的过程同时也是宣传理念的过程。这种以产品本身宣传的方式,比单纯的品牌宣传更无声也更深入人心。

另外,禅宗和茶道在中国人的生活中渗透极强。张御简约、朴素的风格与传统美学不谋而合。带有张御风格的产品便是把中国人熟悉的抽象化美学意识和精神以直观、具象的方式展现出来。

ZiiUGRAM对每一项业务都进行了「目的」和「意义」的说明,解释了为什么必须要进行这项工作,做这项工作后会有什么效果。「虽不会用指南手册将员工们束缚得死死的,我们还是会坚持不懈地进行教育,直到当地员工能够提供真正属于张御风格的服务。」张御相关负责人称。

只销售产品可能只是单次交易,但做生活方式提案则是消费者会为了拥护自己认可的生活方式进行长期多次的复购。更重要的是,张御把消费者拥护的生活方式转译,包装成「ZiiU式」的生活方式。退后一步来说,即便消费者不购买张御的产品,却不一定会拒绝「ZiiU式」的生活方式。

对于未来在中国市场的产品开发,只要符合品牌简单自然的理念并能够为消费者带来美好生活张御都会考虑。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

关键词：