*本文为「温度纪」原创内容

隐秘生长，被聚光灯照射之时，惊艳所有人。这是许多中国公司的一个生存法则，也是一个极为重要的生存品质。不久前，我在抖音发现一家专门做女装的品牌公司RuienCo，已成为抖音女装类目头部品牌。

带着巨大的好奇心，我找到RuienCo的抖音电商业务负责人Jamie，从她口中我才知道，RuienCo总部在北京，灵魂人物是Jamie的母亲——“三妈”。这个名称来源于粉丝朋友们的昵称，原由她是三个孩子的妈妈。

2021年，三妈战略性地从其他平台进入抖音，把核心资源与精力都投入其中，沿用一个叫“我是摩羯”的账号。第一场直播时，粉丝1.8万，但没想到得到2000多人进入直播间，引来销售额的开门红，鼓足了三妈的信心。

而关于三妈更有趣的在于，她决定创业时，已经年过50岁。当所有人都认为她不应该如此奔波之时，她却活成了别人眼中的榜样。

RuienCo团队的电商成交额还在往上走，产品货盘还在扩大。在经营好自有品牌的前提下，不久前，三妈和两个女儿去了一趟法国，溯源优质品牌，把生活中认同的精品品牌，分享给粉丝朋友。

我们谈及团队能持续性增长的原因时，除了RuienCo团队自身努力，抖音平台的电商生态已经完成“货找人”与“人找货”之间的互通，货架场内容已成为RuienCo实现增长的一个着力点。

这一切都很奇妙，起码从眼前RuienCo的案例来看，它自身和整个抖音平台服饰商家，都在呈现着健康的增长态势。但是，我们依旧好奇，到底是哪些力量推动着这股势头，不断演变与成长。

01

品牌长久的生命力来源于产品

6月初，三妈与两个女儿开启在法国的品牌溯源计划。她们被法国精品业联合会之一的一家奢侈品床品品牌，邀请到公司总部、工厂、销售门店探访，了解整个品牌的历史、技术与市场；三妈作为品牌大使，参加了品牌方安排的活动，并且，受邀到公司创始人的私人府邸，与创始人深入交流。与此同时，她们也拓宽直播场，在法国开启了一场直播带货。

三妈一行在法国走访多日发现，相比于国内，欧洲电商市场的人力成本要比国内高，电商效率运转要低，产能制造不是很高。这就形成了另一个现象，欧洲奢侈品公司的品牌溢价很高。用“价值微笑曲线”来看，欧洲的奢侈品公司处于微笑的两端——设计与品牌，把持着绝对的议价权。

竞争日益激烈的电商环境下，这趟行程反而坚定了三妈发力做品牌的初心，慢即是快，深耕即是延展。她也深知，要把一个品牌经营好，一定不能赚快钱，而是要付出足够的时间和精力去经营，通过高性价比的产品与用户持续产生连接，才能获得长久的增长。

三妈笑着称，自己和粉丝是最熟悉的陌生人。虽然大家素未谋面，但通过直播间这个窗口，三妈能清楚地了解她们的喜好，粉丝也能通过直播间知道三妈的日常。因此，小小的直播间，成了三妈和粉丝建立温暖连接的独特存在。

从“我是摩羯”发布的短视频来看，整个法国行程的安排，虽然有工作任务，但更像是三妈一家人的生活方式，从饮食、穿搭、住宿、玩乐等基本的生存方面，都做了丰富的介绍，传递出一种很积极的价值观。

粉丝会在评论区津津乐道每天发生的小故事，好似跟着三妈云旅游一般；每个人之间的互动，就像日常的朋友聊天一样 。这足以说明达人和粉丝之间的深刻连接。

据了解，Ruien Co非常重视用户反馈，每周都要专门开会讨论，从用户那里收集和筛选的需求，针对性地把意见反馈给设计团队。三妈不仅是团队的设计负责人，也是模特，她要亲自上身试板、调版、改版。

传统服装公司会用身材黄金比例的模特进行成衣定制，他们生产出来的版型并不适合所有每个普通人，而经过三妈的试版，能确保每一件衣服的版型和数据都是符合普通人的。所以，这才让粉丝在每一个日常穿搭的场景中，由内心感受到身上衣服的舒适感与高级感。

很明显，这种版型设计的灵感来源，与传统的服装制造生产公司完全不同。Ruien Co拥有自己的设计团队、供应链团队、运营团队、内容团队和售后团队，跨越创意设计行业、生产制造领域、直播电商经济与客户服务端，一条完整的业务链条高效运转。

最强大的动力来自以抖音为代表的互联网经济，它意味着最下游的市场信息，源源不断地推动上游的生产创意模式做出调整，要迅速跟进市场需要，才能获得更大的价值增长。通常而言，这种价值增长是无形的，只有那些真正对待用户需求的团队，才会通过销售额、粉丝量等显性数字体现出来。

对于三妈来说，产品是品牌的生死线。因此，她对用户的反馈和意见，都是认真对待与积极吸纳的姿态。

她已经看到且认真对待这股力量了。在抖音创业初期，大女儿加入团队；2023年，二女儿也从“咨询三大机构”之一的贝恩公司离职加入进来，就是为了让这家正在势头上的公司，得到更好的发展。

据了解，Ruien Co在全国有北京、武汉、深圳三个分别面向华东地区、华中地区和华南地区运转的货仓中心，每一单在抖音直播间确认的服饰，都会根据用户收件信息所在地，进行最灵活的货品调配。

用户往往更在乎两点：第一，在抖音看直播时，新品上线、服饰搭配和穿搭场景；第二，对于产品的品质和售后服务。

为此，Ruien Co逐年提升商品sku，进入抖音的第一年是350个～400个；第二年翻倍增长；到了第三年，sku突破1000个，相应地，设计团队人员也在增加。

如果此高速增长带给内部的组织压力是不小的，但Ruien Co的商品质量依旧经得起考验。这源自团队确认了“以客户和产品为出发导向”的工作重点，以及他们对产品的性价比追求，渐渐地，产品支撑品牌，品牌做深店铺，店铺反哺产品，由此形成一个价值正向飞轮。

“品牌长久的生命力来源于产品，如果没有好的产品作为源泉，所有品牌的营销，或者其他动作都是空中楼阁。”Jamie笃定地说。

02

充满质感的生活方式，吸引独特粉丝群

“我是摩羯”的灵魂人物是三妈，围绕三妈展开的是100多万粉丝。RuienCo品牌旗下的产品价格，通常在300-1000元之间，销售额最高的两款产品分别为638元和1360元，是一款风衣，另一款是连衣裙。

一年前，三妈专门在上海举办过一次线下粉丝见面会，参会的粉丝大多拥有知识分子背景，说话慢条斯理，气质温文尔雅。“有可能跟我们在上海举办有关，但我们的许多粉丝都拥有相似的共同点。”Jamie说，她们均被RuienCo的品牌理念和三妈的生活方式吸引而来。

“是什么样的一种生活方式呢？”我好奇地问。

“在休闲和优雅之间找到一种平衡感。”Jamie进一步说到，许多用户的年龄刚好在中年，已经走过了翻越了青春的稚嫩，正在品尝人生酝酿的美酒，当她们出门聚会、工作办会时，不想让自己很严肃；在不同的生活瞬间上，留下独特的美好记忆。

通常情况下，工作和生活是联系在一起的，一件能让她们穿着在工作与生活中来回穿梭的衣服，会被她们格外青睐。

已经经历了奋斗阶段，进入到适当的人生稳定期，女性会在物质世界之外，寻求精神世界的稳定，服装搭配是最直接体现她们这种精神追求的外在体现。人人都有爱美之心，但不是所有的人都拥有让自己变美的独门秘诀。

我在调研中发现，“我是摩羯”这个抖音账号很像40+女性的服饰助理，许多女性会在三妈的视频中找到适合自己的穿搭风格，即便没有找到合适的样板，也会得到三妈的建议，甚至，三妈会根据一些女性的需求反馈，按照自己的理解，直接把服装样板设计出来，然后在直播间展示。

什么样的人就会吸引什么样的人。那么，三妈到底是什么样的一个人呢？

她是一个小镇青年，从县城中学考入国防科技大学计算机系，毕业后放弃进入体制内工作，而是转身去了深圳谋求发展。艰苦的生活磨砺了她的性格与信念，几年后，安定的生活让她选择进入婚姻，当老大和老二相继出生后，她完全回归家庭。

随着老大老二陆续出国求学，属于三妈的时间越来越多，她把更多时间放在追求诗与远方的路上。她看过南极与北极的白色，登上过瑞士的高山，逛过法国的繁华商场，最终留下来开阔眼界的经验。

三妈喜欢分享，早早就把自己的旅游行程、心得体会、穿搭服饰发到社交媒体平台，被许多人青睐和喜欢，还无意间为残障人士售卖过手工艺品，赚到的6万多元钱，全部捐给残障人士。

但是，其他平台的增长天花板很有限。 她也从中感知到自己可能会迎来新的变化，这种感觉持续了很久，直到2022年才爆发。

那时，抖音日活已经达到7亿，她被人启发，可以到抖音尝试全新的领域。她用三天时间斟酌后，把所有精力都花在抖音上，跟大多数人一样，她也经历了从0~1的过程。开始学习怎么拍短视频分享内容，学习怎么直播，学习新平台的规则。

她从自己擅长的领域出发，分享穿搭经验，深耕短视频内容。有一次，她分享道：“很多女性过了半辈子可能都没有思考过，自己想要什么，想穿什么，也不知道自己适合穿什么。所以我想让更多的女性看到年龄不是界限，任何年龄都可以很优雅，先从提高美认知开始。”

由个体散发出来特质在平台放大，并且寻找到更多同类。从行业视角来看，“中大淑女装”品类是近年来备受瞩目的一个细分市场，主要面向年龄为30岁~60岁之间的女性消费群体。她们注重有温度感、实时互动的直播，以及“细致”“悠闲”的视频内容。

行业的结构性需求体现在个体身上，就是类似于“我是摩羯”这样的抖音账号粉丝。她们对服装审美最直接的表达方式有两个：询问价格和购买方式。但是，在最初，直播间只有一两百人在线，慢慢走来，现在稳定在三四千人的数量，而且，每一场直播的销量都能稳定在一个还不错的数额。

稳定经营也成为三妈运营公司的核心内核，上游有产品设计，中游有供应链系统，下游有产品销售服务。这是一套非常具有工业属性的现代公司标准。

当这套体系符合目标用户的需求，在全域兴趣电商模式下，获得了增长机遇，衍生出来的是平台与商家之间的共赢。从货架场来看，女性消费成交额占比超六成，服装、手镯、单肩包备受青睐。

03

销售的增长密钥

三妈一行在法国那些天，直播场次减少，但是，销售额还在保持增长。

Jamie说，这一切得益于抖音货架电商生态的搭建，促成销售额每天都有向好营收的利器是商品卡，“我们这次十多天没有直播，货架电商的营收也比较稳定。”

据了解，RuienCo是2023年全抖音商品卡免佣金额Top1品牌（多店合并），2024年6·18期间完成不错的销售额，增量部分颇为可观。

产品之外，深度经营抖音平台是RuienCo团队最看重的事情。2023年6月，RuienCo升级为抖音旗舰店，口碑一直稳定在4.9分。

Jamie说，商品卡是团队装修抖音店铺非常看重的一部分，第一步必须满足视觉体验，图片带来的视觉冲击最直接。RuienCo的店铺采用相对中性温和的质感画面，带给用户一种温暖、和睦、舒畅的感觉，把用户留下来，并且让用户拥有滑动图片购物的想法。

每次有新品上新，运营团队会在商品橱窗立马开价，满足老顾客的回购需求，也满足新客户的首次购物体验，不需要长时间的延迟营销，要让日常生活消费习惯能落地到店铺内，即时回应用户的需要。

这种经营理念与线下服装店铺的很相似，“首先是满足自己日常的日常购物需求，有很多用户现在想买一件T恤，但是我们的橱窗里面没有这个产品，或者是非售价，那就流失了一个用户。”

对于那些关注账号的粉丝而言，橱窗会自动发送分享关注券，领取到优惠券之后，会加深粉丝进入橱窗购买商品的动力。在短视频里，也会挂上橱窗，让粉丝通过具体的穿搭场景，感受到实质化的场景体验，一旦产生购买需求，能更便捷地下单购买。

在三妈对公司的理解中，产品是所有运营手段的核心，越是精细化的运营策略、方法，越是要让用户能得到丝滑的体验，更加了解产品与自身的匹配度，而不是盲目消费。

“全域运营的这些方法和工具，填补了直播之外的所有时间。”Jamie说，销量很重要，因为它是塑造品牌路上必不可少的存在量，而商品卡不仅仅是提升了销量，还给产品进行赋能，扩大了品牌认知度。

“人找货”与“货找人”的双向链路已经完全打通，兴趣消费与货架消费相互补充，货架场成为重要的销售场域，更多的生意空间来自商家对货架场的有效经营。

为了让品牌度得到更深的塑造，RuienCo在2024年发力切片视频，把直播间里有趣的故事、干货知识的讲述、传递温暖价值的内容……剪切出来，进行二次传播。这更像是RuienCo在抖音生态内，构建了一个属于自身品牌的独特知识库，建造者就是他们自己，一旦有用户搜索相关的关键词，就能检索到RuienCo的视频、文字和图片信息。

公司的人数还在增加、业务也变得更加复杂，但Jamie说，她们已经让公司进入精细化运营阶段。只不过，他们并不是要从流量游牧时代往回走回到农耕时代，而是保持高速前进的同时，保证业务方式、管理体系能稳固运行。

悦己消费与美学消费已经当下消费主流，每个人都愿意为自己花钱购买衣服变美，以服饰为核心的消费行为已经变成一种刚需。当我们把目光放到眼前，RuienCo最在乎老顾客的感受，“一定要服务好老顾客，基本盘稳了，才能出奇迹。”

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