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50岁创业,成抖音女装头部商家,稳定增长的密钥是什么?

2024-07-09 11:51:46   

*本文为「温度纪」原创内容

隐秘生长,被聚光灯照射之时,惊艳所有人。这是许多中国公司的一个生存法则,也是一个极为重要的生存品质。不久前,我在抖音发现一家专门做女装的品牌公司RuienCo,已成为抖音女装类目头部品牌。

带着巨大的好奇心,我找到RuienCo的抖音电商业务负责人Jamie,从她口中我才知道,RuienCo总部在北京,灵魂人物是Jamie的母亲——“三妈”。这个名称来源于粉丝朋友们的昵称,原由她是三个孩子的妈妈。

2021年,三妈战略性地从其他平台进入抖音,把核心资源与精力都投入其中,沿用一个叫“我是摩羯”的账号。第一场直播时,粉丝1.8万,但没想到得到2000多人进入直播间,引来销售额的开门红,鼓足了三妈的信心。

而关于三妈更有趣的在于,她决定创业时,已经年过50岁。当所有人都认为她不应该如此奔波之时,她却活成了别人眼中的榜样。

RuienCo团队的电商成交额还在往上走,产品货盘还在扩大。在经营好自有品牌的前提下,不久前,三妈和两个女儿去了一趟法国,溯源优质品牌,把生活中认同的精品品牌,分享给粉丝朋友。

我们谈及团队能持续性增长的原因时,除了RuienCo团队自身努力,抖音平台的电商生态已经完成“货找人”与“人找货”之间的互通,货架场内容已成为RuienCo实现增长的一个着力点。

这一切都很奇妙,起码从眼前RuienCo的案例来看,它自身和整个抖音平台服饰商家,都在呈现着健康的增长态势。但是,我们依旧好奇,到底是哪些力量推动着这股势头,不断演变与成长。

01

品牌长久的生命力来源于产品

6月初,三妈与两个女儿开启在法国的品牌溯源计划。她们被法国精品业联合会之一的一家奢侈品床品品牌,邀请到公司总部、工厂、销售门店探访,了解整个品牌的历史、技术与市场;三妈作为品牌大使,参加了品牌方安排的活动,并且,受邀到公司创始人的私人府邸,与创始人深入交流。与此同时,她们也拓宽直播场,在法国开启了一场直播带货。

三妈一行在法国走访多日发现,相比于国内,欧洲电商市场的人力成本要比国内高,电商效率运转要低,产能制造不是很高。这就形成了另一个现象,欧洲奢侈品公司的品牌溢价很高。用“价值微笑曲线”来看,欧洲的奢侈品公司处于微笑的两端——设计与品牌,把持着绝对的议价权。

竞争日益激烈的电商环境下,这趟行程反而坚定了三妈发力做品牌的初心,慢即是快,深耕即是延展。她也深知,要把一个品牌经营好,一定不能赚快钱,而是要付出足够的时间和精力去经营,通过高性价比的产品与用户持续产生连接,才能获得长久的增长。

三妈笑着称,自己和粉丝是最熟悉的陌生人。虽然大家素未谋面,但通过直播间这个窗口,三妈能清楚地了解她们的喜好,粉丝也能通过直播间知道三妈的日常。因此,小小的直播间,成了三妈和粉丝建立温暖连接的独特存在。

从“我是摩羯”发布的短视频来看,整个法国行程的安排,虽然有工作任务,但更像是三妈一家人的生活方式,从饮食、穿搭、住宿、玩乐等基本的生存方面,都做了丰富的介绍,传递出一种很积极的价值观。

粉丝会在评论区津津乐道每天发生的小故事,好似跟着三妈云旅游一般;每个人之间的互动,就像日常的朋友聊天一样 。这足以说明达人和粉丝之间的深刻连接。

据了解,Ruien Co非常重视用户反馈,每周都要专门开会讨论,从用户那里收集和筛选的需求,针对性地把意见反馈给设计团队。三妈不仅是团队的设计负责人,也是模特,她要亲自上身试板、调版、改版。

传统服装公司会用身材黄金比例的模特进行成衣定制,他们生产出来的版型并不适合所有每个普通人,而经过三妈的试版,能确保每一件衣服的版型和数据都是符合普通人的。所以,这才让粉丝在每一个日常穿搭的场景中,由内心感受到身上衣服的舒适感与高级感。

很明显,这种版型设计的灵感来源,与传统的服装制造生产公司完全不同。Ruien Co拥有自己的设计团队、供应链团队、运营团队、内容团队和售后团队,跨越创意设计行业、生产制造领域、直播电商经济与客户服务端,一条完整的业务链条高效运转。

最强大的动力来自以抖音为代表的互联网经济,它意味着最下游的市场信息,源源不断地推动上游的生产创意模式做出调整,要迅速跟进市场需要,才能获得更大的价值增长。通常而言,这种价值增长是无形的,只有那些真正对待用户需求的团队,才会通过销售额、粉丝量等显性数字体现出来。

对于三妈来说,产品是品牌的生死线。因此,她对用户的反馈和意见,都是认真对待与积极吸纳的姿态。

她已经看到且认真对待这股力量了。在抖音创业初期,大女儿加入团队;2023年,二女儿也从“咨询三大机构”之一的贝恩公司离职加入进来,就是为了让这家正在势头上的公司,得到更好的发展。

据了解,Ruien Co在全国有北京、武汉、深圳三个分别面向华东地区、华中地区和华南地区运转的货仓中心,每一单在抖音直播间确认的服饰,都会根据用户收件信息所在地,进行最灵活的货品调配。

用户往往更在乎两点:第一,在抖音看直播时,新品上线、服饰搭配和穿搭场景;第二,对于产品的品质和售后服务。

为此,Ruien Co逐年提升商品sku,进入抖音的第一年是350个~400个;第二年翻倍增长;到了第三年,sku突破1000个,相应地,设计团队人员也在增加。

如果此高速增长带给内部的组织压力是不小的,但Ruien Co的商品质量依旧经得起考验。这源自团队确认了“以客户和产品为出发导向”的工作重点,以及他们对产品的性价比追求,渐渐地,产品支撑品牌,品牌做深店铺,店铺反哺产品,由此形成一个价值正向飞轮。

“品牌长久的生命力来源于产品,如果没有好的产品作为源泉,所有品牌的营销,或者其他动作都是空中楼阁。”Jamie笃定地说。

02

充满质感的生活方式,吸引独特粉丝群

“我是摩羯”的灵魂人物是三妈,围绕三妈展开的是100多万粉丝。RuienCo品牌旗下的产品价格,通常在300-1000元之间,销售额最高的两款产品分别为638元和1360元,是一款风衣,另一款是连衣裙。

一年前,三妈专门在上海举办过一次线下粉丝见面会,参会的粉丝大多拥有知识分子背景,说话慢条斯理,气质温文尔雅。“有可能跟我们在上海举办有关,但我们的许多粉丝都拥有相似的共同点。”Jamie说,她们均被RuienCo的品牌理念和三妈的生活方式吸引而来。

“是什么样的一种生活方式呢?”我好奇地问。

“在休闲和优雅之间找到一种平衡感。”Jamie进一步说到,许多用户的年龄刚好在中年,已经走过了翻越了青春的稚嫩,正在品尝人生酝酿的美酒,当她们出门聚会、工作办会时,不想让自己很严肃;在不同的生活瞬间上,留下独特的美好记忆。

通常情况下,工作和生活是联系在一起的,一件能让她们穿着在工作与生活中来回穿梭的衣服,会被她们格外青睐。

已经经历了奋斗阶段,进入到适当的人生稳定期,女性会在物质世界之外,寻求精神世界的稳定,服装搭配是最直接体现她们这种精神追求的外在体现。人人都有爱美之心,但不是所有的人都拥有让自己变美的独门秘诀。

我在调研中发现,“我是摩羯”这个抖音账号很像40+女性的服饰助理,许多女性会在三妈的视频中找到适合自己的穿搭风格,即便没有找到合适的样板,也会得到三妈的建议,甚至,三妈会根据一些女性的需求反馈,按照自己的理解,直接把服装样板设计出来,然后在直播间展示。

什么样的人就会吸引什么样的人。那么,三妈到底是什么样的一个人呢?

她是一个小镇青年,从县城中学考入国防科技大学计算机系,毕业后放弃进入体制内工作,而是转身去了深圳谋求发展。艰苦的生活磨砺了她的性格与信念,几年后,安定的生活让她选择进入婚姻,当老大和老二相继出生后,她完全回归家庭。

随着老大老二陆续出国求学,属于三妈的时间越来越多,她把更多时间放在追求诗与远方的路上。她看过南极与北极的白色,登上过瑞士的高山,逛过法国的繁华商场,最终留下来开阔眼界的经验。

三妈喜欢分享,早早就把自己的旅游行程、心得体会、穿搭服饰发到社交媒体平台,被许多人青睐和喜欢,还无意间为残障人士售卖过手工艺品,赚到的6万多元钱,全部捐给残障人士。

但是,其他平台的增长天花板很有限。 她也从中感知到自己可能会迎来新的变化,这种感觉持续了很久,直到2022年才爆发。

那时,抖音日活已经达到7亿,她被人启发,可以到抖音尝试全新的领域。她用三天时间斟酌后,把所有精力都花在抖音上,跟大多数人一样,她也经历了从0~1的过程。开始学习怎么拍短视频分享内容,学习怎么直播,学习新平台的规则。

她从自己擅长的领域出发,分享穿搭经验,深耕短视频内容。有一次,她分享道:“很多女性过了半辈子可能都没有思考过,自己想要什么,想穿什么,也不知道自己适合穿什么。所以我想让更多的女性看到年龄不是界限,任何年龄都可以很优雅,先从提高美认知开始。”

由个体散发出来特质在平台放大,并且寻找到更多同类。从行业视角来看,“中大淑女装”品类是近年来备受瞩目的一个细分市场,主要面向年龄为30岁~60岁之间的女性消费群体。她们注重有温度感、实时互动的直播,以及“细致”“悠闲”的视频内容。

行业的结构性需求体现在个体身上,就是类似于“我是摩羯”这样的抖音账号粉丝。她们对服装审美最直接的表达方式有两个:询问价格和购买方式。但是,在最初,直播间只有一两百人在线,慢慢走来,现在稳定在三四千人的数量,而且,每一场直播的销量都能稳定在一个还不错的数额。

稳定经营也成为三妈运营公司的核心内核,上游有产品设计,中游有供应链系统,下游有产品销售服务。这是一套非常具有工业属性的现代公司标准。

当这套体系符合目标用户的需求,在全域兴趣电商模式下,获得了增长机遇,衍生出来的是平台与商家之间的共赢。从货架场来看,女性消费成交额占比超六成,服装、手镯、单肩包备受青睐。

03

销售的增长密钥

三妈一行在法国那些天,直播场次减少,但是,销售额还在保持增长。

Jamie说,这一切得益于抖音货架电商生态的搭建,促成销售额每天都有向好营收的利器是商品卡,“我们这次十多天没有直播,货架电商的营收也比较稳定。”

据了解,RuienCo是2023年全抖音商品卡免佣金额Top1品牌(多店合并),2024年6·18期间完成不错的销售额,增量部分颇为可观。

产品之外,深度经营抖音平台是RuienCo团队最看重的事情。2023年6月,RuienCo升级为抖音旗舰店,口碑一直稳定在4.9分。

Jamie说,商品卡是团队装修抖音店铺非常看重的一部分,第一步必须满足视觉体验,图片带来的视觉冲击最直接。RuienCo的店铺采用相对中性温和的质感画面,带给用户一种温暖、和睦、舒畅的感觉,把用户留下来,并且让用户拥有滑动图片购物的想法。

每次有新品上新,运营团队会在商品橱窗立马开价,满足老顾客的回购需求,也满足新客户的首次购物体验,不需要长时间的延迟营销,要让日常生活消费习惯能落地到店铺内,即时回应用户的需要。

这种经营理念与线下服装店铺的很相似,“首先是满足自己日常的日常购物需求,有很多用户现在想买一件T恤,但是我们的橱窗里面没有这个产品,或者是非售价,那就流失了一个用户。”

对于那些关注账号的粉丝而言,橱窗会自动发送分享关注券,领取到优惠券之后,会加深粉丝进入橱窗购买商品的动力。在短视频里,也会挂上橱窗,让粉丝通过具体的穿搭场景,感受到实质化的场景体验,一旦产生购买需求,能更便捷地下单购买。

在三妈对公司的理解中,产品是所有运营手段的核心,越是精细化的运营策略、方法,越是要让用户能得到丝滑的体验,更加了解产品与自身的匹配度,而不是盲目消费。

“全域运营的这些方法和工具,填补了直播之外的所有时间。”Jamie说,销量很重要,因为它是塑造品牌路上必不可少的存在量,而商品卡不仅仅是提升了销量,还给产品进行赋能,扩大了品牌认知度。

“人找货”与“货找人”的双向链路已经完全打通,兴趣消费与货架消费相互补充,货架场成为重要的销售场域,更多的生意空间来自商家对货架场的有效经营。

为了让品牌度得到更深的塑造,RuienCo在2024年发力切片视频,把直播间里有趣的故事、干货知识的讲述、传递温暖价值的内容……剪切出来,进行二次传播。这更像是RuienCo在抖音生态内,构建了一个属于自身品牌的独特知识库,建造者就是他们自己,一旦有用户搜索相关的关键词,就能检索到RuienCo的视频、文字和图片信息。

公司的人数还在增加、业务也变得更加复杂,但Jamie说,她们已经让公司进入精细化运营阶段。只不过,他们并不是要从流量游牧时代往回走回到农耕时代,而是保持高速前进的同时,保证业务方式、管理体系能稳固运行。

悦己消费与美学消费已经当下消费主流,每个人都愿意为自己花钱购买衣服变美,以服饰为核心的消费行为已经变成一种刚需。当我们把目光放到眼前,RuienCo最在乎老顾客的感受,“一定要服务好老顾客,基本盘稳了,才能出奇迹。”

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